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牛市？熊市？電視廣告價格的三大走勢
作者：《廣告主》 時間：2009-11-6 字體：[大] [中] [小]
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文/本刊記者 曹禮財
經濟學將影響產品價格的因素細分為四個變量，即成本因素、競爭因素、顧客因素和其他因素。61號令作為“其他因素”中的政策因素，對明年電視廣告價格走勢的影響，在業(yè)界早已鬧得沸沸揚揚。
科特勒曾說，大多價格是由買賣雙方共同協商確定的。對于一紙?zhí)柫钜l(fā)的“價格血案”，或許我們不能簡單地理解為賣方廣告資源的減少，而應該在整個市場系統中全面分析其價格波動的內在機制。正如重慶廣電總臺廣告中心主任郭列亞所說：“廣告價格不是61號令說了算，更不是電視臺說了算，而是在覆蓋、收視、品牌形象的基礎上市場說了算�！庇袑W者指出電視廣告價格是以收視率為基礎、隨供求變化的，61號令改變的恰恰是電視廣告的供求關系。
我們知道，價值是價格的基礎，而廣告價值和廣告價格經常不一致。為了在激烈的競爭中生存發(fā)展，電視臺往往致力于為客戶提供全面、整合、優(yōu)化、增值的服務，以使廣告價值略高于廣告價格。由于價值和價格的不同關系，我們將中國電視臺劃分為高價值高價格、高價值低價格、低價值低價格三種類型（如圖2），他們各自代表了2010年電視廣告價格的走勢。
全國頻道價格堅挺
高投入伴隨高收益
有“央視軍師”之稱的CTR媒介研究總監(jiān)袁方曾向媒體表示：61號令或將“凈化”掉100億元廣告費。《廣告主》記者了解到，僅僅從沈陽和成都兩家強勢省會臺來看，61號令造成的直接廣告損失分別達到4000多萬和6000萬。100億元廣告資源的銳減，將使全國電視廣告資源變得相對稀缺。特別是真正具有全國影響力的央視和少數省級衛(wèi)視的黃金時段廣告更加炙手可熱，而其他時段廣告也必將水漲船高。
美國AOBO公司董事局特別助理、張默聞策劃機構總裁張默聞告訴《廣告主》，61號令不外乎造成兩種可能，一種是流為笑談，雷聲大雨點小；第二種可能是廣告時間和內容嚴格受限，全國電視廣告價格將整體實現30%左右的漲幅。而在此之前安徽衛(wèi)視廣告中心常務副主任查道存也曾預測明年電視廣告價格的整體漲幅在10%以上。
在“2010，看我，看中國”央視黃金資源招標北京說明會上，企業(yè)和廣告公司把現場擠得水泄不通，爭先恐后掏腰包的景象表現出供求關系的極度失衡。據業(yè)內人士分析，央視每年黃金資源廣告招標標價都會和GDP保持同步增長，今年也不例外，但競標過程會更加激烈，中標價格也必將不菲。
受到廣告時段嚴重削減的影響，湖南衛(wèi)視提出了“資源升級、價值升級”的營銷戰(zhàn)略，明確表示2010年將大力整合資源，實現營銷升級，進一步提升傳播力，最大限度降低企業(yè)營銷風險。在為客戶提供良好的廣告環(huán)境和優(yōu)化的整合服務基礎上，廣告價格的平均漲幅在20%左右。
在短短一年里，品牌影響力從第八飆升至第二的浙江衛(wèi)視，平臺傳播價值的迅速提升使其2009年廣告營銷表現不俗，預計營收9.5億，與2008年相比，增長率在50%以上。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告經營中心主任王俊告訴《廣告主》，浙江衛(wèi)視年底將以“節(jié)目的終端站著廣告商”的招商口號，致力于為客戶提供更具營銷力的廣告服務，廣告價格的增幅在15%左右，個別品牌娛樂節(jié)目段位增幅30%左右。
張默聞認為，電視廣告的價格上漲對于企業(yè)來說影響不大，因為企業(yè)永遠是根據自己的營銷需求來策劃媒介的。他同時強調，電視媒介以其受眾廣泛性實現了較高的達到率，在網絡媒體迅猛發(fā)展的今天依然是許多產品不可替代的最佳媒介平臺。
據業(yè)內人士介紹，隨著馬太效應的逐漸凸顯，具有全國影響力的衛(wèi)視優(yōu)質廣告資源的傳播價值也會不斷飆升，保持廣告價格堅挺的基石是電視臺品牌價值及其產生的客戶價值。
強勢頻道價格上揚
極具性價投放平臺
價格是營銷四要素中唯一直接影響效益的要素，但漲價不是增加頻道收入的唯一手段。許多電視媒體在價格策略上，僅僅是小幅上漲，或是對黃金時段廣告、品牌欄目廣告部分漲價。
貴州電視臺廣告中心主任張毅告訴《廣告主》，電視廣告仍然是目前影響力最大、最具傳播性價比、最容易被受眾認可的廣告形式，所以,電視廣告在新的一年圍繞其傳播價值上調價格是合理的。貴州電視臺的價格制定始終以市場為導向，努力為客戶打造高性價比的傳播平臺。
伴隨著中國紅概念的不斷打造，有著“英雄衛(wèi)視”之稱的重慶衛(wèi)視因其鮮明的頻道特色和正統大氣的節(jié)目定位受到了廣大觀眾的普遍熱捧。重慶廣電總臺廣告中心主任郭列亞在接受《廣告主》采訪時談到，重慶衛(wèi)視的刊例價將根據市場導向有“小幅上漲”。在61號令下， 重慶衛(wèi)視2010年將選擇“中國紅”作為核心定位有其自身獨特性。一是唯一性，“中國紅”為衛(wèi)視的品牌發(fā)展提供了無限的營銷張力；二是經營的可持續(xù)性，它傳遞的是與當前文化走向一致的紅色嚴肅文化，面向精英收視人群；三是實用性，情感營銷永遠高于利益點營銷，它密切迎合了尋求趨穩(wěn)、自救及英雄情結的文化需求。
河北衛(wèi)視面對2010年的電視競爭態(tài)勢，提出了“品牌全國化、營銷區(qū)域化”的營銷理念，明確提出中國第一個快樂家庭頻道的定位，通過一系列品牌欄目和活動打造自身的影響力，在價格策略方面，河北衛(wèi)視廣告部主任張超告訴《廣告主》，由于廣告時間的縮短，廣告資源稀缺，他認為漲價是一種必然。河北衛(wèi)視會根據市場適當提高刊例價，但折扣不會有變動。
沈陽電視臺廣告中心主任張怡談到，2010年將是中國電視營銷的分水嶺，電視經營人員應當采用新的營銷手段和營銷技術來實現電視營銷的戰(zhàn)略升級。他說如果僅僅用漲價來完成營銷任務，這個漲幅將在23%左右。但沈陽電視臺作為企業(yè)的朋友，是企業(yè)共同開發(fā)市場的戰(zhàn)略同盟，“不愿意”大幅漲價，而希望通過整合服務來實現業(yè)務的增長和企業(yè)市場的拓展。
另據成都電視臺廣告部主任華岳透漏，為提高滿檔率，成都電視臺明年主要欄目暫無漲價計劃，但是黃金資源可能用招標的方式提升價格。
袁方建議企業(yè)在進行電視廣告投放時，不要單純地考慮大頻道，要根據自己的區(qū)域營銷戰(zhàn)略深入研究媒體性質，選擇性價比高的媒體以實現廣告價值的最優(yōu)化。
小頻道價格穩(wěn)定
低價格飾演補缺者
袁方告訴《廣告主》，面對新一輪漲價潮，一些節(jié)目質量較差、影響力較弱的地方電視臺可能“不敢漲價”，他同時認為目前的電視格局在明年會得到強化但不會發(fā)生根本性改變。不會發(fā)生根本性改變的原因或許在于小頻道目前尚有自己生存的獨特空間，他們通過深度融入企業(yè)營銷終端，完成其他大臺無法完成的補缺者任務�！按『谜{頭”，在價格等營銷策略上，他們也有更大的游走空間。難怪張默聞會說“61號令的出臺實際上為一些中小電視臺提供了發(fā)展機會”。
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