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牛市？熊市？電視廣告價格的三大走勢
作者：《廣告主》 時間：2009-11-6 字體：[大] [中] [小]
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文/本刊記者 曹禮財
經(jīng)濟(jì)學(xué)將影響產(chǎn)品價格的因素細(xì)分為四個變量，即成本因素、競爭因素、顧客因素和其他因素。61號令作為“其他因素”中的政策因素，對明年電視廣告價格走勢的影響，在業(yè)界早已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
科特勒曾說，大多價格是由買賣雙方共同協(xié)商確定的。對于一紙?zhí)柫钜l(fā)的“價格血案”，或許我們不能簡單地理解為賣方廣告資源的減少，而應(yīng)該在整個市場系統(tǒng)中全面分析其價格波動的內(nèi)在機(jī)制。正如重慶廣電總臺廣告中心主任郭列亞所說：“廣告價格不是61號令說了算，更不是電視臺說了算，而是在覆蓋、收視、品牌形象的基礎(chǔ)上市場說了算。”有學(xué)者指出電視廣告價格是以收視率為基礎(chǔ)、隨供求變化的，61號令改變的恰恰是電視廣告的供求關(guān)系。
我們知道，價值是價格的基礎(chǔ)，而廣告價值和廣告價格經(jīng)常不一致。為了在激烈的競爭中生存發(fā)展，電視臺往往致力于為客戶提供全面、整合、優(yōu)化、增值的服務(wù)，以使廣告價值略高于廣告價格。由于價值和價格的不同關(guān)系，我們將中國電視臺劃分為高價值高價格、高價值低價格、低價值低價格三種類型（如圖2），他們各自代表了2010年電視廣告價格的走勢。
全國頻道價格堅(jiān)挺
高投入伴隨高收益
有“央視軍師”之稱的CTR媒介研究總監(jiān)袁方曾向媒體表示：61號令或?qū)ⅰ皟艋钡?00億元廣告費(fèi)�！稄V告主》記者了解到，僅僅從沈陽和成都兩家強(qiáng)勢省會臺來看，61號令造成的直接廣告損失分別達(dá)到4000多萬和6000萬。100億元廣告資源的銳減，將使全國電視廣告資源變得相對稀缺。特別是真正具有全國影響力的央視和少數(shù)省級衛(wèi)視的黃金時段廣告更加炙手可熱，而其他時段廣告也必將水漲船高。
美國AOBO公司董事局特別助理、張默聞策劃機(jī)構(gòu)總裁張默聞告訴《廣告主》，61號令不外乎造成兩種可能，一種是流為笑談，雷聲大雨點(diǎn)��；第二種可能是廣告時間和內(nèi)容嚴(yán)格受限，全國電視廣告價格將整體實(shí)現(xiàn)30%左右的漲幅。而在此之前安徽衛(wèi)視廣告中心常務(wù)副主任查道存也曾預(yù)測明年電視廣告價格的整體漲幅在10%以上。
在“2010，看我，看中國”央視黃金資源招標(biāo)北京說明會上，企業(yè)和廣告公司把現(xiàn)場擠得水泄不通，爭先恐后掏腰包的景象表現(xiàn)出供求關(guān)系的極度失衡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，央視每年黃金資源廣告招標(biāo)標(biāo)價都會和GDP保持同步增長，今年也不例外，但競標(biāo)過程會更加激烈，中標(biāo)價格也必將不菲。
受到廣告時段嚴(yán)重削減的影響，湖南衛(wèi)視提出了“資源升級、價值升級”的營銷戰(zhàn)略，明確表示2010年將大力整合資源，實(shí)現(xiàn)營銷升級，進(jìn)一步提升傳播力，最大限度降低企業(yè)營銷風(fēng)險。在為客戶提供良好的廣告環(huán)境和優(yōu)化的整合服務(wù)基礎(chǔ)上，廣告價格的平均漲幅在20%左右。
在短短一年里，品牌影響力從第八飆升至第二的浙江衛(wèi)視，平臺傳播價值的迅速提升使其2009年廣告營銷表現(xiàn)不俗，預(yù)計營收9.5億，與2008年相比，增長率在50%以上。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告經(jīng)營中心主任王俊告訴《廣告主》，浙江衛(wèi)視年底將以“節(jié)目的終端站著廣告商”的招商口號，致力于為客戶提供更具營銷力的廣告服務(wù)，廣告價格的增幅在15%左右，個別品牌娛樂節(jié)目段位增幅30%左右。
張默聞?wù)J為，電視廣告的價格上漲對于企業(yè)來說影響不大，因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)是根據(jù)自己的營銷需求來策劃媒介的。他同時強(qiáng)調(diào)，電視媒介以其受眾廣泛性實(shí)現(xiàn)了較高的達(dá)到率，在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的今天依然是許多產(chǎn)品不可替代的最佳媒介平臺。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著馬太效應(yīng)的逐漸凸顯，具有全國影響力的衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)廣告資源的傳播價值也會不斷飆升，保持廣告價格堅(jiān)挺的基石是電視臺品牌價值及其產(chǎn)生的客戶價值。
強(qiáng)勢頻道價格上揚(yáng)
極具性價投放平臺
價格是營銷四要素中唯一直接影響效益的要素，但漲價不是增加頻道收入的唯一手段。許多電視媒體在價格策略上，僅僅是小幅上漲，或是對黃金時段廣告、品牌欄目廣告部分漲價。
貴州電視臺廣告中心主任張毅告訴《廣告主》，電視廣告仍然是目前影響力最大、最具傳播性價比、最容易被受眾認(rèn)可的廣告形式，所以,電視廣告在新的一年圍繞其傳播價值上調(diào)價格是合理的。貴州電視臺的價格制定始終以市場為導(dǎo)向，努力為客戶打造高性價比的傳播平臺。
伴隨著中國紅概念的不斷打造，有著“英雄衛(wèi)視”之稱的重慶衛(wèi)視因其鮮明的頻道特色和正統(tǒng)大氣的節(jié)目定位受到了廣大觀眾的普遍熱捧。重慶廣電總臺廣告中心主任郭列亞在接受《廣告主》采訪時談到，重慶衛(wèi)視的刊例價將根據(jù)市場導(dǎo)向有“小幅上漲”。在61號令下， 重慶衛(wèi)視2010年將選擇“中國紅”作為核心定位有其自身獨(dú)特性。一是唯一性，“中國紅”為衛(wèi)視的品牌發(fā)展提供了無限的營銷張力；二是經(jīng)營的可持續(xù)性，它傳遞的是與當(dāng)前文化走向一致的紅色嚴(yán)肅文化，面向精英收視人群；三是實(shí)用性，情感營銷永遠(yuǎn)高于利益點(diǎn)營銷，它密切迎合了尋求趨穩(wěn)、自救及英雄情結(jié)的文化需求。
河北衛(wèi)視面對2010年的電視競爭態(tài)勢，提出了“品牌全國化、營銷區(qū)域化”的營銷理念，明確提出中國第一個快樂家庭頻道的定位，通過一系列品牌欄目和活動打造自身的影響力，在價格策略方面，河北衛(wèi)視廣告部主任張超告訴《廣告主》，由于廣告時間的縮短，廣告資源稀缺，他認(rèn)為漲價是一種必然。河北衛(wèi)視會根據(jù)市場適當(dāng)提高刊例價，但折扣不會有變動。
沈陽電視臺廣告中心主任張怡談到，2010年將是中國電視營銷的分水嶺，電視經(jīng)營人員應(yīng)當(dāng)采用新的營銷手段和營銷技術(shù)來實(shí)現(xiàn)電視營銷的戰(zhàn)略升級。他說如果僅僅用漲價來完成營銷任務(wù)，這個漲幅將在23%左右。但沈陽電視臺作為企業(yè)的朋友，是企業(yè)共同開發(fā)市場的戰(zhàn)略同盟，“不愿意”大幅漲價，而希望通過整合服務(wù)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和企業(yè)市場的拓展。
另據(jù)成都電視臺廣告部主任華岳透漏，為提高滿檔率，成都電視臺明年主要欄目暫無漲價計劃，但是黃金資源可能用招標(biāo)的方式提升價格。
袁方建議企業(yè)在進(jìn)行電視廣告投放時，不要單純地考慮大頻道，要根據(jù)自己的區(qū)域營銷戰(zhàn)略深入研究媒體性質(zhì)，選擇性價比高的媒體以實(shí)現(xiàn)廣告價值的最優(yōu)化。
小頻道價格穩(wěn)定
低價格飾演補(bǔ)缺者
袁方告訴《廣告主》，面對新一輪漲價潮，一些節(jié)目質(zhì)量較差、影響力較弱的地方電視臺可能“不敢漲價”，他同時認(rèn)為目前的電視格局在明年會得到強(qiáng)化但不會發(fā)生根本性改變。不會發(fā)生根本性改變的原因或許在于小頻道目前尚有自己生存的獨(dú)特空間，他們通過深度融入企業(yè)營銷終端，完成其他大臺無法完成的補(bǔ)缺者任務(wù)�！按『谜{(diào)頭”，在價格等營銷策略上，他們也有更大的游走空間。難怪張默聞會說“61號令的出臺實(shí)際上為一些中小電視臺提供了發(fā)展機(jī)會”。
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